有时候创业就是那么简单
一.邻家厨娘

姓名:拉查尔.拉伊

品牌特性:让烹饪变得更容易

品牌成绩:四个食品网络节目;拉查尔.拉伊秀;5个产品合伙公司;16本烹饪书;《每天与拉查尔.拉伊在一起》杂志。

作为纽约阿尔巴尼食品市场的一名热心的年轻采购者,拉查尔.拉伊花费了数个小时观察顾客,寻找做菜的新趋势。有一个情况让她注意了一次又一次:许多比较富裕的购物者都弃原料产品于不顾而径直去半成品部。这给了她一个启示:为什么不为那些忙碌的顾客们开一个烹饪班,告诉他们如何在30分钟内做好佳肴呢?

对拉伊来说,这只是她开展食品销售的一个很小的理由。但是十年后,就是这个简单的想法使拉查尔.拉伊变成了一个品牌,并形成了一个据说价值1000万美元的媒体“帝国”。自从2001年首次亮相于“食品网络”以来,拉伊最知名的烹饪秀“30分钟膳食”已经在该网络上派生出了3个烹饪节目,她已经撰写了16 本烹饪书,一本以自己的名字命名的全国性杂志,甚至还有一个白天的访谈秀。

她的成功故事其实依旧是一个奋斗不懈的故事。她的烹饪班在顾客中的知名度十分高,以致于阿尔巴尼的CBS台和WRGB台都要求她去为晚间新闻广播节目举办一个周末的烹饪秀,刚开始的2年时间,拉伊工作没有拿一分钱,以后的三年,她每个小节目能获得50美元;对拉伊来说,这不算什么。她十分喜欢她的工作,在 Cowan & Lobel台白天的工作已经是让她挣到了足够的钱。长年的努力终于为她打开了成功之门。

事实就是如此。第一次是1998年,她将从电视节目上收集到的烹饪方法整理成册,编写了一本小书,然后就接到了NPR和“今天”电视台的电话。2001 年,“食品网络”的经理们相信他们挖掘出了下一位明星。因为,不像其他大多数烹饪节目中的厨房精英们所表现出来的那样,拉伊表现出了某种蓝领气质。普通的观众都喜欢她。拉伊说:“我依然很像个女服务生,把观众们想要的给他们。”

拉伊的邻家女孩气质使她的名声很容易在电视和书籍上扩散。她丈夫约翰.库辛马诺是一名律师,也是她任命的“品牌经理”,他回忆说:2003年,“她签名售书会上和节目上的许多人都对她使用过什么菜刀和烹饪工具感兴趣。”因此,库辛马诺徘徊在芝加哥的国际家用器具展的大堂里,分发他们自家做的宣传资料,一年之内,拉伊品牌的厨刀等厨房用具就都摆上了商店的货架。

《拉伊》杂志的首席设计师露希.西斯曼说:“当她刚开始时,她甚至不知道什么是品牌,现在,她的品牌已经很普及。它是通过彻底的艰苦努力和勤奋才获得的。”

二.瑜珈指导师

姓名:比克兰.科德胡里

品牌特性:大众瑜珈

品牌成绩:比克兰瑜珈拥有26种姿势,他还开设了训练班、出版了书籍和DVD和销售瑜珈服装等。

比克兰声称他的瑜珈方法能够治疗从慢性病和妇科病乃至财务压力和婚姻冲突等问题。抛掉傲慢自大外,他值得为自己所取得的巨大成就而自豪。对于将瑜珈引进美国,他比任何人都要考虑得早得多,他将自己的品牌打进了麦当劳价值30亿美元的行业中。

60年代初,科德胡里是印度很有前途的瑜珈修行师,他拥有不少高阶层的顾客,其中包括乔治.哈里森和雪梨.麦克兰等人。当他们中的某些人要他将其独特的瑜珈练习姿势引进美国时,他抵抗不住诱惑,最终他选择了加利福尼亚。当时,瑜珈还是一个外国概念,科德胡里逐渐使之成为美国人可以接受的一种健身方式。他从古代的84种瑜珈气功式中遴选了26种姿势,在一个里氏105度带有一个大镜子的大房间里练习,并动员学生们到那里训练。

该训练营早期学生、后来成为该训练营高级教练的吉米.巴尔坎说:“他对瑜珈实施了美国化,他使瑜珈姿势显得更加自信,使之更加适合美国人的解剖学。总之,他使瑜珈变得更加让人容易接受。”

1973年在贝弗利山庄开了第二家瑜珈馆后,科德胡里开始考虑扩张。他开始在比克兰瑜珈班教授传授学生。他还邀请有天分的学生与他一起在洛杉矶训练4年 (全部费用为2000美元),学完之后就可以获得一份证书,可以让学生自己开设瑜珈训练室。到80年代末,已经有5个人开设了这样瑜珈馆,许多新开设的比克兰瑜珈馆把他们的学生送回到科德胡里那里,使他的生源源源不断。

曾经参加过初期训练课并在旧金山开设了第一家比克兰瑜珈馆的托尼.桑切斯说:“这是一个前途光明的市场。他让他的学生们出去,为他推销。”通过这种方法, 科德胡里也学会了关于利润率的事情:到1994年,他将训练课程缩编为一个60天的节目,价格提高到4000美元,并将它提供给任何至少上过6个月比克兰课的人。结果,师资训练提升了他的声望,今天他一年要教600个学生,每人收费600美元,这一项使他的收入达到了360万美元,这占了他全部收入的大部分。

尽管科德胡里对每一家新开的瑜珈馆都给予指导,但有些学生并不真的觉得自己是比克兰学生,结果,这使他领悟到注册商标是唯一保护自己品牌的的方法。他说:“去了星巴克你就能知道你要得到什么。我的瑜珈同样如此。”

因此,2002年,他开始用他的名字和他的系列姿势以至他在课堂上的对话来注册自己的商标和版权。最近,他宣布了计划要将所有比克兰附属训练馆改成收费特许店。律师们现在仍在努力估算其700家训练馆的费用。科德胡里说,他们年底之前将达成一个协议,但是他并不关心细节。他的想法是找到更多的方法来扩张他的瑜珈训练馆。

三.营销奇人

姓名:赛斯.戈丁

品牌特性:商人和消费者之间的中间人。

品牌成绩:他出版了10本书,开了一个博客,在全国范围内发表演讲和举行研讨会。

在1999年第一本书见诸媒体之前几个月,网上营销先驱赛斯.戈丁在与自己的出版商商谈新书封面时让对方感到大惑不解。戈丁想让他那“寸草不生”的光头形象占据绝大部分封面,旁边从上到下竖立着他的名字,作为该书的书名。戈丁说:“以前还从来没有哪一本商业书籍这样做过,我认识到我可能会成为我的品牌的活广告。”

在这本名为“许可营销”的书中,戈丁定义的网上做生意的一个基本原则是:传统的广告方式已经死亡,那些能够弄清楚如何才能与顾客分享最有价值的信息、吸引他们的注意力的公司将会有最大的收获。

戈丁曾经经营了一家成功的营销网站“YOYODYNE”,他通过该网站帮助教授像AT&The H&R BLOCK这样的客户如何驾驭他们的网上营销行为。但是,在雅虎公司1998年以3000万美元的股票收购该公司后,这位企业家决定另谋出路。他认为这本书或许就是他开辟新的道路的完美手段。

《许可营销》卖疯了。在头两年里就卖出了10万本,这部分原因归功于他自己推销有术。他通过电子邮件免费将书中内容的三分之一提供给读者,有将近2万读者就是从他的邮件中了解了大体内容后再去买书的。

两年后,戈丁推出了他的新作《Unleashing the Ideavirus》,这是一本有关创造财富的手册。这一次他邀请读者免费下载他的整部书,结果第一天就有3000读者下载。然后他自费出版了精装本,通过“亚马逊”网站以每本40美元的价格卖出,结果卖出了25000本,这一次他比第一次以传统方式出书赚得还多。他说:“我认识到这样一个事实,如果我不能做营销的话,我就不会写关于营销的书。这种洞察力把我的职业生涯推进到一个完全不同的水平。”

现在的戈丁是作为一名作家、演讲者和博客博主在挣钱,他不再从事公司咨询。现在,他的博客www.sethgodin.typepad.com已经成为他传播自己新思想的主要工具。同时,该博客也成为他新书素材的主要来源。他最近的书《小就是新大》(Small Is the New Big)就是将8年来博客和写作过程中的生意经和一些奇闻逸事编辑而成。

四.Web2.0名人

姓名:阿曼达.孔格顿

品牌特性:为互联网一代人提供新闻和注释

品牌成绩:他拥有视频博客“明星阿曼达.孔格顿”,ABC电视台周末新闻节目,即将出台的HBO喜剧节目以及广告等。

用一台掌上电脑和一部摄像机,阿曼达.孔格顿在Web2.0上组建了琼.斯特瓦特栏目。这位一直在苦苦奋斗的女演员2004年发现了一个适合自己的用武之地:为Rocketboom制作三分钟的视频博客。2年内,她制作的新闻秀成为一个非常吸引人的必看节目,观众多达30万人,这为她的成功奠定了基础。她通过敲击老式键盘制作节目,发送相关新闻和互联网文化的注释,每小节能挣50美元。到2006年5月份,由于她的工作得力,Rocketboom的广告收入达到了每月2万美元。

老牌媒体评论家和BuzzMachine博客博主杰夫.加尔维斯说:“我所看到的是网上的新鲜声音,她不仅仅是只完成摄像,她是我们构建品牌的一个很好的榜样。”

2006年春,孔格顿看到了更大的机会。她与洛杉矶的ENDEABVOR天才机构签约。但是与Rocketboom创始人安德鲁.巴隆的争执使她中断了 12天。第13天,当她重新出现在自己的视频博客上时,她自我宣布“阿曼达不做了”,换句话说,她不做这个视频秀了。接着而来的与巴隆的非常公开的争吵引得众多媒体纷纷报道。《纽约时报》和福克斯新闻台都讲述了她的离开故事。

孔格顿是很少几个在网上和网下都建立了个人事业的Web2.0名人。到去年12月份,她为ABC台制作一档周末新闻视频博客,然后,HBO也打来电话,她签约同意为其电视和网站做她自己的喜剧节目。孔格顿抓住了这些机会,但她坚持所有节目都不能冲撞她自己的“明星阿曼达.孔格顿”节目,她同时还与DOVE 和DUPONT签约,为他们做节目。

这样形成的结果是,她凭借一己之力触及了新闻、娱乐和广告三大领域――这激怒了她的部分“粉丝”。但是,孔格顿无暇顾及这些。这些都是她创建一个响当当的个人品牌的一部分,没有人能够阻挡她。她说:“我没有经理人,我也不想要。没有任何人能够比我更好地管理我自己,因为没有什么捷径。”

五.推销员发明家

姓名:詹姆斯.代森

品牌特性:依靠更好的工程设计过上更好的生活。

品牌成绩:拥有代森器具公司、撰写了三本书,开办了一所工程学校。

用自己的名字去创建一个家族品牌的企业家通常都有长长的历史,比如福特、布隆博格和戴尔等。但是詹姆斯.代森――他的公司价值10亿美元――却没有那么多的故事,他通过他的代森器具而闻名。

代森说:“我真的不理解这个,我决定叫它代森,是因为我和我将来的竞争者之间的一个很大的差别在于我拥有事业,我设计机器并且还生产它。”

代森与历史上那些创业者的区别还在于后者只是简单地把自己的名字烙在产品上。而60岁的代森却亲自当了自己产品的推广员。那是在2002年代森器具公司进入美国时。当时这家英国公司已经在欧洲和日本市场销售了十多年,为进军美国市场,代森本人充当了商品推广员的作用。在FALLON广告公司的配合下,代森发起了一场耗资3000万美元的广告运动。电视上播放着代森吸尘器的广告,代森亲自上阵解释他是如何发明这种产品以及这种产品是如何利用风力吸附尘土的。代森和蔼可亲的“神奇先生”形象毫无疑问赢得了观众。代森以及他的机器后来被录制成广告片出现在朋友和“Will & Grace”上,后者请他上了访谈节目。要问投资的3000万美元值不值?从现在该公司占据了美国25%的市场份额就可知道。代森说:“这种商业营销方式根本不是我的主意,但有人说‘你为什么不自己解释一下你是如何做到这一点的呢?’――这就是我所做的。”

代森做自己的产品宣传员可以说大获成功,然而营销之前的发明才更加辛苦。代森说:“听上去我有点自吹自擂,但是,要让它工作真的非常困难,”他说制造第一个产品时“它耗费了5127原型。”

代森的发明范围很广。吸尘器仅仅是其中的一个,他已经投资要设计一种更好的洗衣机和电子干手器。他已经出版了三本著作,其中包括一本自传,一本伟大发明的历史和一本理想设计指南。他向儿童教室赠送了数箱吸尘器,最近,他还向一所学校投资了2500万美元,用于教育年轻的成年人,鼓励他们用于发明创造。哦, 对了,他还使自己的名字和产品进入了28个不同的博物馆,其中包括鼎鼎大名的纽约博物馆的现代艺术馆。